Marktforschung

Als Marktforschung wird der komplette Prozess der Lösung marktbezogener betriebswirtschaftlicher Probleme (wobei mit "Markt" hier meist ein Absatzmarkt gemeint ist) durch Analyse von Informationen über den entsprechenden Markt bezeichnet. Marktforschung ist eines der wichtigsten Werkzeuge des modernen Marketing, liefert aber auch Entscheidungshilfen für andere Unternehmensbereiche wie das Controlling.

Table of contents

1 Ablauf eines Marktforschungsprojekts
2 Marktforschungsinstitute
3 Literatur

Ablauf eines Marktforschungsprojekts

In der Marktforschung wird meist projektorientiert gearbeitet. Ein solches Marktforschungsprojekt gliedert sich in folgende Phasen:

Formulierung des Problems
Erstellung eines Forschungsdesigns
Festlegung der Informationsquellen
- primäre Quellen (Informationen müssen erst erhoben werden)
- sekundäre Quellen (Informationen wurden bereits aus einem anderen Anlass erhoben)
Informationsbeschaffung
- Befragung
  - mündlich (Gespräch direkt oder per Telefon)
  - schriftlich (per Post oder e-mail)
- Beobachtung
- Experiment
Datenanalyse und -interpretation
Präsentation des Forschungsergebnisses

Die wichtigste (und zugleich schwierigste) Phase ist die erste: die Formulierung des Problems. Erst, wenn das Problem genau umrissen ist, können die zu benutzenden Forschungsmethoden in einem so genannten Forschungsdesign fixiert werden. In diesem Design wird auch fest gelegt, welche Informationen für die Durchführung der Studie benötigt werden. Solche Informationen (bzw. Kennzahlen) müssen folgende Bedingungen erfüllen:

Gültigkeit (Validität; engl. validity): Gibt die Information bzw. Kennzahl überhaupt eine Antwort auf meine Forschungsfrage? So ist etwa das Bruttoinlandsprodukt allein keine eine gültige Kennzahl für den Wohlstand einer Nation, da dieser noch von vielen anderen Faktoren abhängt.
Verlässlichkeit (Reliabilität; engl. reliability): Lässt sich die Information bzw. Kennzahl zuverlässig ermitteln? So lässt sich das Bruttoinlandsprodukt vielfach nicht verlässlich ermitteln, weil Wirtschaftsbereiche wie die Schattenwirtschaft nicht erfassbar sind.

Können die benötigten Informationen nicht aus sekundären Quellen (wie bereits vorher durchgeführten Marktstudien oder aber Literatur wie den Veröffentlichungen von Statistikämtern) bezogen werden (oder sind solche Informationen veraltet), müssen sie eigens erhoben werden. Dazu dienen Werkzeuge wie die Befragung, die Beobachtung und das Experiment. Vielfach werden die erhobenen Daten direkt elektronisch erfasst (etwa über eine Computerkassa, die mit einer zentralen Datenbank verbunden ist). Bei der Benutzung primärer Quellen stellt sich meist auch die Frage nach einer geeigneten Stichprobe.

Bei der Analyse der erhobenen Daten ist zu unterscheiden, ob es sich um quantitative (also "messbare"), oder aber um qualitative Information handelt. Quantitative Daten lassen sich mit verschiedenen statistischen Verfahren analysieren, die in spezieller Statistiksoftware wie SAS oder SPSS, aber teilweise auch in Programmen zur Tabellenkalkulation (etwa Microsoft Excel) verfügbar sind.

Marktforschungsinstitute

Große Unternehmen und Konzerne verfügen in der Regel über eigene Marktforschungsabteilungen. In kleineren Unternehmen wird die Marktforschung dagegen häufig von den Marketingverantwortlichen (Produktmanager) "nebenher" mit betreut. Die Unternehmen führen die Marktforschungsprojekte im Normalfall aber nicht selbt durch. Sie beauftragen damit spezialisierte Marktforschungsinstitute.

Auch die staatlichen Statistikämter sammeln und veröffentlichen Informationen, die für Marktforscher von Interesse sind.

Literatur

Das Standardwerk schlechthin zur Marktforschung ist:
Churchill, Gilbert A., Jr.: Marketing Research. Methodological Foundations. Fort Worth (Texas, USA) [u.a.]: Dryden, ⁶1995. ISBN 0-03-098366-5