Öffentlichkeitsarbeit

Als Öffentlichkeitsarbeit (englisch Public Relations, PR) wird die Kontaktpflege des Unternehmens zu den relevanten Zielgrupppen (Kapitalgeber, Lieferanten, Kunden, interessierte Öffentlichkeit, Mitarbeiter) bezeichnet. Zielgruppe der Öffentlichkeitsarbeit ist die Gesamtheit der Personen, die einen Einfluss auf den Unternehmenserfolg zu entfalten vermögen. Öffentlichkeitsarbeit steuert die Beziehungen der Unternehmen zur Öffentlichkeit nach dem Motto Tue Gutes und rede darüber.

Table of contents
1 Entstehung
2 Instrumente
3 Einordnung in die Unternehmensfunktionen
4 Literatur

Entstehung

Überblick

Der Begriff der Öffenlichkeitsarbeit hat bereits eine über zweihundertjährige Tradition. Die Entwicklung der Öffentlichkeitsarbeit als systematische Aufgabe bzw. Funktion in der Unternehmung reicht mindestens in das Jahr 1776 zurück, als der 3. Präsident der USA und Verfasser der Unabhängigkeitserklärung, Thomas Jefferson, die Bedeutung von Public Relations erwähnte. Knapp 70 Jahre später, 1848, wurde das erste Ministerialzeitungsbüro in Berlin gegründet, welches ab 1851 unter der Bezeichnung Zentralstelle für Presseangelegenheiten agierte. - Diese frühen Bezeichnungen verdeutlichen die Funktion der Öffentlichkeitsarbeit:

Öffentlichkeitsarbeit dient der Kontaktpflege zur Presse sowie der entsprechenden Aufbereitung und Veröffentlichung von Unternehmensinformationen.

Aber auch das erste Ereignis ist 1851 zu verzeichnen: Alfred Krupp wies auf die Unternehmenspersönlichkeit der Krupp-Werke durch Aufstellen eines überdimensionierten Stahlblocks auf der Weltausstellung hin. Das im gleichen Jahr gegründete Krupp'sche Pressebüro verzeichnete 1893 bereits 23 Mitarbeiter. - Um 1894 nahm die Gründung von Pressebüros sprunghaft zu. Hier einige weitere Daten auf der Zeitachse:

Zeitachse

Synoyme

Mit dem Begriff der Public Relations war man bis in die 50er Jahre des 20. Jahrhunderts im deutschen Sprachraum wenig vertraut. So wurde die Öffentlichkeitsarbeit beispielsweise mit den Begriffen Kontaktpflege, Vertrauenspflege und Vertrauenswerbung umschrieben. Ein ähnliches Schicksal hat der Marketingbegriff: Auch dieser setzte sich erst in den 60er Jahren des 20. Jahrhunderts im deutschen Sprachraum durch. So hieß die erste Auflage des heutigen Marketing-Standardwerks von Robert Nieschlag, Erwin Dichtl und Hans Hörschgen noch „Absatz“.

Instrumente

Zu den Instrumenten der Öffentlichkeitsarbeit zählen insbesondere Presse- und Medienarbeit, aber auch die Information der Mitarbeiter (Interne Öffentlichkeitsarbeit) über Intranet und Mitarbeiterzeitschriften sowie Veranstaltungen/Events zur Förderung der Unternehmenswahrnehmung (Messen, Roadshows, Auslobungen, Förderungen, Spenden usw.).

Einordnung in die Unternehmensfunktionen

Umstritten ist die Einordnung von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit in die Unternehmensfunktionen: Die Öffentlichkeitsarbeit wurde nicht von Beginn an dem Marketing-Mix zugeordnet. Erst mit den Formulierungen von Neil H. Borden um 1948 erfuhren die bis dahin eigenständigen Public Relations eine Zuordnung zur Kommunikationspolitik (Promotion Mix). Neben Mediawerbung (Advertising) und Verkaufsförderung (Sales Promotions) sind Public Relations die dritte Säule der Kommunikationspolitik. Hierbei unterscheiden sie sich jedoch durch den Gegenstand der Kommunikation: Im Mittelpunkt steht das Unternehmen, nicht das einzelne Produkt. - In jüngerer Zeit erfolgt eine Integration von Marketing und Öffentlichkeitsarbeit unter dem Dach der Unternehmenspersönlichkeit (Corporate Identity). Demnach fällt der Öffentlichkeitsarbeit unter anderem die Aufgabe der Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) zu. Wesentlich an diesem Gedanken ist die Integration aller Maßnahmen (integrierte Kommunikation), um „immer in die gleiche Kerbe hauen“ zu können.

Literatur