Concrètement, le consommateur qui accepte de payer plus cher (un paquet de café par exemple), est assuré que le surplus d'argent permet d'améliorer les conditions de vie des paysans du Sud en construisant des écoles, des dispensaires, des conduites d'eau... Autrement dit, le consommateur n'achete pas seulement une marchandise, mais aussi une bonne action.

Des labels officiaux, mais souvent privés, ont été créés un peu partout en Occident, comme pour les produits issus de l'agriculture biologique. En Belgique, les deux principaux sont Max Havelaer et Fair Trade, de Oxfam.

Par extension, le commerce équitable, est aussi le commerce dont toute la chaîne de production est respectueuse dans son travail, autant au niveau environnemental qu'aux méthodes de productions, et au respect des employés. La notion est donc aussi applicable aux productions des pays industrialisés, où le commerce devient équitable, lorsqu'il est fait par des artisans respectueux de leur environnement, et de la qualité de leur produits.

Une analyse succinte montre que le consommateur cesse de faire jouer une concurrence exclusivement sur le prix. Il s'ensuit que la concurrence se déplace sur d'autres terrains (celui de l'image du système de production) et devient plus couteuse (un candidat à l'entrée sur la marché devra obtenir le label etc.), ce qui conduit à faire bénéficier les premiers entrants d'une rente de situation. Ce défaut potentiel reste négligeable tant que le commerce équitable reste adossé à un marché normal, capable de fournir les références de prix et de pratiques.

Voir aussi commerce -- commerce du café -- Via Campesina

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